Penjelasan Template Piramida Brand dan Contohnya (Brand Awareness)

Aaker (1997 :90) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon konsumen untuk mengetahui atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori product tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Kesadaran merek adalah suatu respon yang diberikan konsumen terhadap suatu merek sekaligus pengukuran sejauh mana konsumen peduli dan memahami keberadaan merek tersebut (Surachman, 2008 : 8).

Aaker (1991) dalam Sadat (2009:165) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:

Template Piramida Brand 



a) Tidak sadar merek (Unaware of brand), adalah level paling rendah, Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.

b) Mengenali merek (Brand recognition), atau mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.

c) Mengingat kembali merek (Brand Recall), adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.

d) Puncak pikiran (Top of mind), merupakan level tertinggi dan ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan kata lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.

Dengan demikian, seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan secara otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu. Kesadaran merek yang tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level tertinggi dalam pikiran pelanggan.

Humdiana (2005) mengungkapkan kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampikan.

Nedungadi (1990) membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian konsumen. Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut.

Nedungadi (1990) juga mengatakan ada penilitian lain yang menyebuutkan bahwa memang ada hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan skiap atau perilaku pembelian. Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall task.

Dapat disimpulkan dari pernyataan Aaker (1997) bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007:147).

Related Posts

Post a Comment

Subscribe Our Newsletter